TUJUAN-TUJUAN PROMOSI RADIO

Persepsi para pendengar tentang apa yang dipresentasikan oleh stasiun radio bisa begitu lebih berarti dibandingkan realitas pembuatan acara stasiun tersebut (pada tujuan jangka pendek, setidaknya). Untuk tujuan yang lebih panjang pembuatan acara perlu menyampaikan harapan persepsi yang dipromosikan atau ada ketidaksesuaian negative. Jika pendengar merasa stasiun tersebut menghasilkan suara yang lebih baik, kemudian, untuk pendengar tersebut, kenyataannya bahwa stasiun tersebut sungguh-sungguh menghasilkan suara yang lebih baik. Sebagai contoh, sebuah stasiun yang mempromosikan alunan musik panjang secara besar-besaran diantara dua blok komersial barangkali dirasakan sebagai iklan yang kurang, bahkan ketika (menghitung semua bagian hari) ini secara aktual menyajikan lebih banyak iklan dari pada para pesaingya. Para menejer yang berhasil melakukan kegiatan-kegiatan akan menghasilkan perbincangan mengenai stasiun tersebut (dengungan) dan mendesain posisioning kampanye multimedia untuk mendapatkan keuntngan-keuntungan yang diharapkan.

Menciptakan Dengungan

Ucapan bisa jadi merupakan pemasaran channel terkuat yang tersedia. Strategi yang membuat para audiens tertarik pada sebuah stasiun yang akan mereka ceritakan pada teman-teman mereka dapat menjadi alat yang kuat untuk para direktur promosi dalam periode perubahan format yang kritis atau usaha lain untuk penambahan audiens utama. Stasiun telah menggunakan sejumlah pertunjukan selama bertahun-tahun untuk mengumumkan perubahan–perubahan penyusunan acara, dari memutar ulang sebuah lagu selama berhari-hari atau berminggu-minggu tanpa iklan atau DJ. Di setiap kasus, ide untuk melakukan sesuatu yang sangat aneh, begitu tak terduga, akan membuat masyarakat berkata “apakah kamu mendengar…” kepada para teman dan anggota keluarga mereka. Dengungan juga datang ketika media lain yang menangkap sebuah pertunjukan, meski lebih sulit mendapatkan ulasan tersebut jika pertunjukan dapat ditamppilkan secara nyata di sebuah stasiun. Akan tetapi pembukaan rahasia “keanoniman” dari sejumlah tunai yang besar di tempat umum strategi yang mirip telah dilakukan, yang berakibat pada pemberitaan TV dan surat kabar mengenai keanehan yang sedang terjadi…sebelum stasiun tersebut membocorkan kejutannya dan mengungkap identitasnya.
Sebuah stasiun kota Oklahama mungkin menciptakan dengungan yang lebih sedikit dari pada yang mereka inginkan ketika penghitungan mundur “suara” secara otomatis dan mekanis untuk sebuah perubahan format menyebabkan para audiens memanggil polisi setempat – yang tidak terlalu senang ketika sampai di stasiun dan mendapati bahwa ketakutan masyarakat terhadap teroris di stasiun tersebut hanyalah sebuah pertunjukan yang dihasilkan komputer.
Bahkan terkadang strategi “biasa” penambahan pemirsa dapat menciptakan dengungan yang hebat/besar. Sebuah papan pengumuman, yang mengejutkan atau sebaliknya sangat tidak biasa, dapat menciptakan daya tarik yang penting dalam sebuah komunitas.

Posisioning

Agar berhasil, sebuah stasiun perlu mencocokkan kenyamanan gaya hidup penonton. Direktur promosi akan bekerja secara dekat dengan direktur pemograman dan karyawan produksi pada posisioning stasiun. Tujuannya adalah untuk menciptakan citra stasiun sehingga, dalam pikiran penonton, sesuai dengan citra diri mereka. Dengan kata lain, stasiun tersebut seharusnya menyesuaikan gaya hidup yang diinginkan penonton, dari mempermudah proses ini, banyak stasiun akan menghasilkan seorang audience tunggal yang selalu dikenang oleh para karyawan ketika sedang bekerja dalam pembuatan acara atau promosi. Karyawan boleh menggambarkan bahwa yang menjadi sasaran adalah wanita yang berumur 18 sampai 34 tahun. Tapi karyawan pembuatan acara dan promosi akan menggambarkan audiens mereka sebagai “Jessica,” 24 tahun hubungan masyarakat berasosiasi pada sebuah perusahaan Fortune 500. Dia masih lajang (tapi akan menikah dengan anak-anak suatu hari nanti), menikmati musik dan menari, tertarik pada gaya busana tapi merasa nyaman menggunakan celana jeans dan kaos, tinggal di sebuah apartemen di kota, dan latihan di tempat fitness setelah bekerja selama 3 atau 4 hari dalam seminggu. “Apa yang Jessica pikirkan?” merupakan pertanyaan pertama yang ditanyakan saat sebuah ide pembuatan acara atau promosi menjadi bahan diskusi.

Douglas A. Ferguson dan William J. Adams