Hal-hal yang Tidak Boleh Dilakukan dalam Beriklan

Douglas A. Ferguson dan William J. Adams

Tiap kotes (atau tiap iklan lainnya) yang melibatkan kombinasi hadiah, kesempatan dan pertimbangan dipertimbangkan sebagai undian dan barangkali illegal pada stasiun radio tertentu. Tiap kombinasi dua unsur aman (memberikan hadiah untuk penarikan undian tak masalah dimanapun juga), tapi saat semua tiga unsur merupakan hadiah, kontes tersebut ada di bawah aturan yang menentukan undian. Informasi penyiaran mengenai undian (disamping pengecualian spesifik tertentu seperti Negara bagian yang membolehkan undian) boleh memberikan danda atau pencabutan ijin sebuah stasiun di beberapa Negara bagian (dan mungkin hilangnya pekerjaan bagi beberapa orang).
Juga, knots dan panggung promosi lainnya yang dapat menyakiti orang-orang adalah no-nos. Pengadilan telah menemukan kontes yang dapat menyebabkan kerugian bagi komunitas atau resiko kecelakaan bagi para peserta merupakan “tidak konsisten dengan kewajiban minat public terhadap penyiaran” dan biasanya harus dihindari, bahkan meskipun kedengarannya menyenagkan. Todd Strotz dipercaya dengan pengembangan bentuk asli kontes “minat publik” yang diragukan pad tahun 1950an pada 40 staiun ternaiknya yang inovatif. Yang paling umum adalah “berburu harta karun”. Biasanya, sebuah cek $100.000 disembunyikan di suatu tempat di komunitas tersebut dan petuntuk-petunjuk menyesatkan/kabur diberikan saat siaran (menyesatkan karena stasiun tersebut berharap cek tidak akan dicairkan). Setelah tinggal tertentu nilai cek tersebut menurun menjadi jumlah yang lebih kecil, seperti $500. Para pemburu harta karun datang dari ratusan mil jauhnya untuk mendengarkan stasiun demi beberapa petunjuk dan berburu cek.
Ketika berburu harta karun benar-benar mencapai penambahan pendengar dan mempertahankan tujuan, terkadang hasilnya ketahuaan sebelumnya. Pertama-tama, peningkatan konsumsi, rating dan penghasilan dari tipe promosi ini biasanya temporer dan jarang menghasilkan akibat untuk para pengiklan stasiun tersebut. Juga, kemungkinan buruk dapat terjadi karena petunjuk yang tidak jelas, dan ketika cek tidak ditemukan pada saat itu, banyak pemburu harta karun merasa ditipu.
Pertunjukan yang lebih heboh seringkali cenderung ikut serta dalam pertunjukan pubik yang dibuat untuk menarik perhatian. Mancow Muller meraih popularitas karena sebuh pertunjukan yang meperolok-olok pemotongan rambut presiden Clinton dalam Air Force One di sebuah pelarian LAX. Dia mengirimkan sebuah pertunjukan dan beberapa teman untuk menerobos lalu lintas di jembatan laying San Fransisco. Kekacauan berlangsung beberapa jam selama waktu kemudi di pagi hari, yang menyebabkan puluhan ribu orang-orang yang pulang pergi untuk bekerja, tapi ini membawa perhatian nasiona pada Mancow dan stasiun. Ini juga menimbulkan debat nasional mengenai lelucon dan tanggung jawab yang mengejutkan. Meskipun lelucon dihentikan, Muller mengganti pekerjaan dengan profil yang lebih tinggi di Chicago (dan akhirnya sindikasi pertunjukkannya) dan diberi nama Billboard’s Radio Personality of the Year pada tahun berikutnya (begitu juga dua tahun berikutnya).
Bahkan panggung dipimpin dalam “privacy” fasilitas stasiun dapat ketahuan sebelumnya jika partisipannya luka serius atau penyelenggaranya cukup kasar/menghina. Pendiri Tampa shoc-jock Bubba the Love Sponge, produsernya, dan dua pendengar yang yang dihadapkan pada tuntutan legal untuk pengebirian dan penyembelihan babi hutan di tempat parkir stasiun sebagai bagian dari promosi “Roadkill Barbeque”. Meskipun mereka akhirnya dibebaskan, Bubba diberhentikan oleh para pemilik stasiun. Dan membuat polisi fire chiefs dan sekelompok audiens gila mungkin tidak baik untuk stasiun. Meskipun citra orang diluar perlindungan hukum yang lebih luas dan menyebabkan lebih banyak masalah dari pada pendengar yang berharga. Disamping itu, gugatan ini (jenis-jenis yang berbadan hukum) cenderung menyukai citra yang bersih.