PENINGKATAN, PENGELOLAAN DAN PEMAKAIAN ULANG AUDIENS

Douglas A. Ferguson dan William J. Adams


Saat berpromosi pada masarakat, para direktur promosi mempunyai tiga tujuan yang berbeda. Pertama, mereka perlu menginstusikan kegiatan-kegiatan yang menambah audiens baru (penambahan). Kedua, promosi harus mendukung periode panjang mendengarkan secara terus-menerus (pemeliharaan). Ketiga, para audiens harus diajak lagi pada waktu di hari yang berbeda (pengolahan kembali). Alat utama departemen promosi adalah kontes, direct mail, dan promosi siaran langsung.

Kontes dan Hadiah

Menciptakan kontes dan permainan on air dapat menyelesaikan sejumlah masalah (disebut pertandigan dalam industri). Kontes dan permainan tersebut barangkali didesain untuk mencapai tiap-tiap dari tiga tujuan tersebut - peningkaan pendengar, pemeliharaan atau pengolahan kembali - dan analisis rating secara umum menyarankan jalan terbaik untuk menciptakan tiga tujuan tersebut. Sebagai contoh, jika rating menunjukkan bahwa stasiun menikmati waktu yang digunakan untuk time-spent-listening (TSLs) tapi mempunyai ukuran pendengar yang kecil, sebuah kotes peningkatan pendengar seharusnya digunakan. Memenangkan sebuah kontes mengharuskan mendengarkan stasiun radio hanya untuk periode waktu yang singkat. Magic 106 merupakan sebuah stasiun yang nampaknya menikmati TSLs. Manajer promosi telah menentukan bahwa strategi terbaik untuk keberhasilan rating adalah untuk meningkatkan penarikan contoh stasiun.
Sebaliknya, sebuah stasiun yang menikmati high cumes tapi TSLs yang rendah dapat menciptakan kontes berdasarkan pemeliharaan pendengar. Analisis rating dapat memperlihatkan kebutuhan untuk strategi recycling pendengar. Sebuah acara siang stasiun dapat disiarkan dengan baik, misalnya, ketika pagi harinya suram. Dalam kasus ini, kontes yang sesuai akan dipromosikan secara hebat saat drive-time di siang hari tapi meminta pendengar untuk mendengarkan waktu mengemudi di pagi hari untuk menang. Akan tetapi strategi ini mengasumsikan bahwa tak ada yang sudah menjadi sifat merupakan kesalahan dengan pembuatan acara drive-time pagi stasiun tersebut. Salah satu kesalahan terburuk sebuah stasiun (atau pengiklan) yang dapat dilakukan adalah promosi produk yang buruk secara besar-besaran.
Tidak seperti kontes, hadiah (uang, tiket, CD dan sejenisnya) yang didesain khusus untuk menarik perhatian penonton memberikan keseimbangan antara permainan dan hadiah. Baik kontes maupun hadiah dapat didesain untuk menciptakan vertical recycling (mendengarkankan lagi di hari berikutnya), seperti “Kami akan menghadiahkan hp digital ini nanti siang, atau horizontal recycling (mendengarkan pada hari-hari berikutnya), seperti “Kesempatanmu berikutnya untuk menang adalah besok di hari yang sama.” Diantara keduanya kebutuhan horizontal recycling lebih sulit ditentukan dari data rating. Perkiraan mendengarkan di hari tertentu yang diberikan oleh beberapa laporan khusus seperti Arbitron’s Fingerprint dapat membantu. Jika yang paling sedikit mendengarkan di siang hari adalah pada tiap hari Selasa, misalnya, kontes dan permainan dapat dipromosikan secara gencar di hari-hari berikutnya, dengan pemenang yang disiarkan pada hari Selasa.
Sangat sedikit pendengar stasiun secara aktual berpartisipasi dalam kontes atau undian stasiun. Bahkan lebih sedikit pemenang. Oleh karena itu, semua kontes dan hadiah seharusnya didesain sebagai hiburan untuk pendengar lain yang tidak berpartisipasi. Pengumuman kontes dan hadiah seharusnya tidak menjadi faktor yang menyebabkan kebanyakan pendengar beralih saluran. Sebagai sebuah peraturan utama, kontes dan permainan yang dipelihara dan diulang secara umum hanya muncul saat siaran (dan pada situs web stasiun) dan jarang melibatkan tiap iklan komersial jika tidak ada tujuan tambahan dan hadih yang cukup menarik untuk menarik para pendengar baru. Aggaran iklan biasanya disediakan sebagai strategi penambahan pendengar karena anggaran tersebut biasanya membutuhkan usaha promosi diluar siaran stasiun.

Hadiah Besar

Karena mayoritas stasiun sangatlah banyak, anggaran untuk hadiah kontes dan undian sangat dibatasi. Untuk meningkatkan nilai atau jumlah hadiah, stasiun punya dua pilihan. Yang pertama adalah menciptakan sebuah promosi penjualan, yang digambarkan pada bagian penambahan penghasilan.
Pilihan kedua, tersedia untuk stasiun owned-group, adalah menyatukan sumber kontes stasiun-stasiun ganda (biasanya pada pasar ganda, yang secara efektif menciptakan kontes regional dan nasional) sehingga biaya yang dikeluarkan oleh tiap stasiun menjadi minimal. Tergantung pada kebutuhan lokal dan rincian pelaksanaan, seperti kontes dapat memenuhi kebutuhan tambahan (jika didukung oleh iklan luar), atau recycling (dengan mengumumkan jam-jam penayangan kontes akan disiarkan tiap harinya, atau melalui sebuah situs web atau daftar e-mail sebuah stasiun) sebagaimana pemeliharaan. Meskipun kontes ini akan memakan biaya yang besar untuk setiap stasiun tunggal bahkan di pasar-pasar terbesar, ketika penyebarannya melalui beberapa pasar, biaya menjadi mudah diatur bagi tiap kelompok (setidaknya untuk dua minggu selama periode rating).
Ada sepasang hal yang dapat tetap diingat ketika meyakinkan pendekatan ini. Bentuk-bentuk kontes – bahwa kontes sedang menjalankan pasar ganda – harus dibuat jelas untuk para pendengar atau sebuah stasiun harus menghadapi sanksi legal. Rintangan pemenang yang berasal dari pasar tertentu biasanya sangat kecil, sehingga nilai promosi yang sudah dilakukan barangkali cukup terbatas. Jika para pendengar menganggap kontes tidak munkin dimenangkan, akibat positifnya akan benar-benar kecil, mungkin untuk melenyapkan poin.
Hadiah kecil

Kontes tidak membtukan hadiah yang mahal untuk membuat nilai promosi efektif. Selama debat melegalkan judi di Tennesee, misalnya, WSIX-AM di Nashville menawarkan para pendengar sebuah perjalanan gratis ke Kentucky (dimana berjudi di pacuan kuda adalah legal) untuk “Waspada pada tand-tanda criminal yang terorganisasi, kasus-kasus kekerasan, dan judi lainnya yang berhubungan dengan bahaya. ”KNOW di Austin menawarkan para pendengar dengan mobil terburuk sebuah pekerjan mengecat, sebuah sound system baru, penyetelan, ban baru dan ganti oli. Nilai total hadiah sekitar $3.000. Semua item diperdagangkan dengan pengecer setempat sebagai pengganti sebutan bebas dalam kontes.
Untuk menargetkan para audiens kantoran, wajarlah untuk memberi hadiah “makan siang bersama relasi/ kelompok” atau “pizza tiap bulan” atau bunga sebagai kegemaran-“ (sekertaris, dll). Pendekatan terkini memfokuskan pada ibu rumah tangga yang bekerja atau tidak bekerja dengan anak-anak yang masih kecil dengan menawarkan “daycare dollars” sebagai penggambaran harga.
Terkadang stasiun tidak perlu menawarkan tiap harga untuk mempunyai kontes yang efektif. WSEN di Syracuse menggetarkan hati para pendengarnya dengan April Fool’s extravaganza dalam guyonan lama. Para pemenang mandapatkan perjalan gratis ke Salt Museum (tutup untuk musim tertentu), perjalanan trem Onondaga Lake Park (tutup selama Juni), perjalanan French Fort (buka di Hari Pahlawan), perjalanan mengelilingi kebun binatang Burnett (tutup karena renovasi) dan naik roller coaster yang terkenal di Suburban Park. Kontes tersebut menghasilkan banyak peserta, menerima ulasan pers secara gratis di media lokal lainnya, dan membantu memperkuat citra baik,santai stasiun tersebut. Jelaslah, kontes ini tidak cocok untuk sebuah stasiun yang difokuskan dengan citra kredibilitas tinggi.