SEJARAH SINGKAT PEMASARAN RADIO

Douglas A. Ferguson dan William J. Adams

Peranan manajer stasiun radio promosi telah berubah secara luar biasa lebih dari setengah abad terakhir ini. Sebelum 1950, sangat sedikit stasiun lokal yang melakukan kegiatan promosi. Persaingan terbatas, dan kebanyakan pemograman berasal dari jaringan, sehingga mereka melakukan promosi, seperti yang sudah ada. Menjelang pertenghan 1950an, stasiun radio telah menciptkan format yang dikhususkan untuk membuat masyarakat sadar akan perubahan pemograman yang penting, beberapa jenis pekerjaan dalam promosi diciptakan pada beberapa stasiun. Tapi para manajer TV yang terdahulu bekerja memproses formulir-formulir pendaftaran kontes dan menghasilkan beberapa promo siaran lebih sedikit dibandingkan sekarang. Para manajer promosi tersebut sering hanya bekerja paruh waktu, melakukan tugas-tugas kesekretarisan dan produksi lainnya, dan membuat pengaruh tak berarti dalam pembuatan keputusan manajerial.
Melewati tahun 1960an, ketika diperketat, citra stasiun menjadi penting. Para manajer membuat identitas yang spesifik untuk stasiun mereka yang menggunakan kombinasi surat panggilan/ posisi tombol penyetel, memogram elemen-elemen (yang menggembar-gemborkan musik yang terkenal dan profil DJ mereka yang berkualitas), dan persaingan pendengar yang berkelanjutan. Persaingan menjadi difokuskan pada menciptakan sebuah citra yang konsisten, baik dalam siaran maupun pengiklanan luar (kesesuaian).
Pada tahun 1970an, mendengarkan FM sangat ditingkatkan sehingga jumlah stasiun aktif yang komersial menjadi dua kali lipat dan kadang tiga kali lipat. Lebih banyak stasiun yang muncul dengan membuat format-format baru dan lebih banyak kompetisi langsung (setidaknya di pastar-pasar besar). Untuk menjaga keberlanjutannya, beberapa mempunyai format identik yang sebenarnya, para menejer promosi harus membangun posisi kompetitif untuk stasiun mereka. Pada tahun 1980an, jumlah stasiun yang mengudara menjadi berlipat ganda. Kompetisi yang lebih kuat mengharuskan strategi-strategi saringan untuk posisioningnya, menempatkan kepercayaan yang lebih besar pada informasi rating dan penelitian citra dan penonton untuk target pendengar yang lebih spesifik.
Pada tahun 1990an, radio melewati gelombang pasang konsolidasi. Eliminasi aturan dan peningkatan duopoly dalam sejumlah stasiun dimana sebuah perusahaan dapat memperoleh peningkatan kekuatan dan kekuasaan manager promosi radio secara signifikan – sekarang disebut menejer pemasaran atau direktur promosi. Situasi banyaknya stasiun dengan format-format yang mirip di pasar dan persaingan agresif diantara kelompok stasiun yang dihasilkan dalam peraturan taktis yang vital untuk tukar promosi dan posisioning yang strategis dari setiap citra stasiun. Tekanan dari kepemilikan (dipaksa oleh investor untuk mengirimkan keuntungan ekonomi yang diharapkan dari konsolidasi) juga berarti bahwa manajer promosi secara meningkat diharapkan untuk menciptakan dan mengatur pemasaran acara yang melibatkan perkembangan nontraditional revenue (NTR), juga merujuk pada non-spot revenue (Potter, Williams, & Newton, 2003).
Manajer promosi yang sekarang terus menyajikan tujuan ganda, pengoperasian pada area antara pemograman dan penjualan, dengan tanggung jawab yang saling melengkapi antar area. Meskipun pemilik kelompok besar mungkin memberikan ide-ide diantara beberapa pasar dan kadang melakukan kontes pasar ganda, sebagian besar tanggub jawab promosi radio tetap berada pada level lokal (tidak seperti pada televisi).
Secara ideal, manajemen ingin mengisi posisi-posisi promosi puncak dengan orang-orang yang termotivasi dan teroganisir dengan baik yang mempunyai ketrampilan di semua area:
 Pemasaran
 Analisis rating
 Pembelian media
 Desain penelitian
 Posisioning
 Penulisan salinan yang kreatif
 Inovasi teknologi
 Promosi penjualan
Diluar sekian jenis pengalaman, karena direktur promosi harus memenuhi kebutuhan beberapa departemen ganda, kemampuan berpikir secara kreatif dan ketrampilan bernegosiasi harus menjadi bahan kritikan. Dimana promosi pernah rendah dalam flow chart, sekarang mengisi posisi promosi dengan bakat terbaik dapat dilihat sebagai hal yang sangat penting untuk kesuksesan semua stasiun diluar pasar-pasar yang terkecil (dan susunan diotomatiskan secara total).